Apple a dévoilé sa publicité "Crush" lors de l'événement "Let Loose " au début du mois mai. Dans ce clip, une presse hydraulique géante écrasait divers objets tels que des instruments de musique, des sculptures classiques, des livres, des peintures, des jeux, et des appareils photo. Après que la presse se soit rétractée, un iPad Pro apparaissait à la place des objets détruits. Cette publicité a suscité de vives critiques presque unanimes. Les détracteurs ont souligné que la publicité était insensible, surtout à une époque où il existe une inquiétude généralisée que la technologie puisse étouffer ou tuer la créativité humaine et menacer les emplois de millions de travailleurs.
Apple s'est rapidement excusé pour cette publicité, admettant qu'elle avait été mal conçue, et a décidé de ne pas la diffuser à la télévision. En revanche, Samsung, prompt à exploiter les erreurs de son concurrent, a réagi à la controverse en publiant sur son compte X, une vidéo intitulée "UnCrush". Dans cette vidéo, une femme marche parmi les débris laissés par le broyeur d'Apple, ramasse une guitare acoustique abîmée mais encore utilisable, et commence à en jouer en lisant des partitions sur une Galaxy Tab S9 Ultra de Samsung.
Le slogan ‘creativity cannot be crushed’, (on ne peut pas écraser la créativité), qui se moque ouvertement du fabricant de l'iPhone, reprend habilement les critiques adressées à Apple. Les internautes avaient interprété la publicité d'Apple pour l'iPad Pro comme une métaphore de l'impact destructeur des grandes entreprises technologiques sur les industries créatives et la créativité individuelle. « Pensez à toutes les choses qu'il servira à créer », avait écrit Tim Cook enthousiaste au sujet du nouvel iPad Pro, avant d'être submergé par plusieurs milliers de réponses de consommateurs majoritairement en colère contre la publicité.
Et finalement, il faut bien savoir que ce n’est pas la première fois que Samsung et Apple s’affrontent sur le terrain publicitaire, les deux géants de la technologie ont une longue histoire de rivalité, souvent marquée par des campagnes de publicité mettant en avant les défauts des iPhones, tout en vantant les mérites de ses propres produits. Cette stratégie semble être un élément clé de la communication de Samsung, qui ne manque jamais une occasion de capitaliser sur les faux pas de son rival.
