Quand Steve Jobs est revenu chez Apple en 1997 après une absence de 12 ans, pendant laquelle il avait fondé NeXT, une entreprise de matériel et de logiciels informatiques, et acquis The Graphics Group, devenu Pixar Animation Studios, Apple était en crise profonde, menacée de faillite après une succession de directeurs généraux et confrontée à une concurrence acharnée dans le marché des ordinateurs personnels, Apple avait un besoin urgent de trouver sa prochaine grande innovation. Jobs a immédiatement coupé court à plusieurs projets non viables pour recentrer l'entreprise sur des objectifs clairs et prometteurs.
Cette stratégie a rapidement montré des résultats positifs. En 1998, il a présenté l'iMac, un ordinateur au design audacieux avec une coque en plastique coloré qui a captivé le public et boosté les ventes. Puis, en 2001, l'iPod a bouleversé le marché des lecteurs de médias personnels et a aidé à populariser iTunes, créant ainsi un écosystème musical intégré. Cette série de succès a culminé avec le lancement de l'iPhone en 2007, un produit révolutionnaire qui a non seulement transformé Apple mais aussi l'industrie des télécommunications et de la technologie en général. L'iPhone a servi de catalyseur pour d'autres innovations lucratives, telles que l'App Store, générant des milliards de dollars de revenus. À la mort de Jobs en 2011, Apple était devenue la société technologique la plus précieuse au monde.
À la suite du décès de Jobs, Tim Cook a pris les rênes de l'entreprise et contrairement à Jobs, qui était un homme de design, Cook est avant tout un gestionnaire de chiffres. Sous sa direction, le cours de l'action d'Apple a considérablement augmenté, satisfaisant les investisseurs grâce à des rachats d'actions accrus et à un dividende trimestriel régulier. Cependant, hormis l'Apple Watch, dont le développement avait débuté avant le décès de Jobs, Apple n'a pas connu de lancements de produits véritablement révolutionnaires. Cook s'est surtout concentré sur l'optimisation des succès obtenus sous la deuxième ère Jobs. Mais après une décennie de cette approche, les ventes d'iPhone ont commencé à ralentir, les revenus sont en baisse, et Apple se retrouve une fois de plus à la recherche de sa prochaine grande innovation.
L'industrie technologique est jonchée de sociétés autrefois dominantes comme IBM et AT&T qui ont perdu leur avantage innovant une fois qu'elles avaient atteint une certaine taille et ont été usurpées par des startups habiles. Ces entreprises n'ont pas disparu, mais elles ne commandent plus le pouvoir ou l'image publique qu'elles avaient autrefois. Les géants de la Silicon Valley (le centre de l'industrie technologique en Californie)y compris Google et Meta, font maintenant face à un défi similaire - et Apple ne fait pas exception. La stratégie de Cook de se concentrer sur le profit à court terme au détriment de la stratégie à long terme jette une ombre sur l'avenir d'Apple.
L'iPhone est le pilier financier d'Apple, générant plus de la moitié de ses revenus. Cependant, en 2017, après avoir saturé le marché américain, les ventes ont stagné. Les consommateurs n'éprouvaient plus le besoin de renouveler régulièrement leurs téléphones, et la croissance sur les marchés émergents n'était pas aussi fructueuse que prévu. Pour pallier cela, Apple a décidé en 2018 de ne plus divulguer le nombre d'unités vendues, privilégiant plutôt la mise en avant des revenus. Cette stratégie a fonctionné temporairement, mais en 2022, les ventes ont de nouveau fléchi, impactant également les autres produits de la marque.
En 2023, l'entreprise a enregistré quatre trimestres consécutifs de baisse des revenus. Bien que ces chiffres aient rebondi au premier trimestre fiscal suite à une forte demande pendant les vacances, ils ont de nouveau décliné au trimestre suivant. Les perspectives d'Apple laissent présager une poursuite de cette tendance, surtout avec la chute rapide des ventes d'iPhone en Chine. Malgré ces défis, Apple a intensifié ses efforts dans la recherche et le développement, investissant massivement dans des technologies émergentes telles que la réalité augmentée et les véhicules autonomes.
Alors que la croissance dans d'autres parties de l'écosystème Apple, telles que TV+, News+ et le stockage iCloud, constituait un point fort lors du dernier rapport sur les résultats, leur succès continu dépend étroitement du matériel Apple. Cependant, cet écosystème bien intégré est désormais menacé par les actions des gouvernements, notamment aux États-Unis et en Europe. Les préoccupations croissantes concernant les pratiques antitrust ont mis en lumière les risques liés au jardin clos d'Apple, rendant difficile pour les utilisateurs de migrer vers des appareils Android sans perdre leurs achats sur l'App Store et l'accès à des fonctionnalités exclusives telles que iMessage. Les législateurs européens envisagent de briser le monopole de l'App Store, ce qui pourrait entraîner une perte significative de revenus pour Apple. En réponse, l'entreprise s'engage dans des batailles juridiques pour défendre ses pratiques commerciales. Pendant ce temps, dans les showrooms d'Apple, les problèmes s'accumulent, illustrant les défis auxquels la société est confrontée dans un paysage technologique en évolution rapide.
Tripp Mickle dans son ouvrage "After Steve ", dépeint comment Cook s'est engagé dans une quête obsessionnelle pour accroître le cours de l'action d'Apple et optimiser son efficacité opérationnelle, chaque économie étant minutieusement scrutée. Il a exercé un contrôle ferme sur la chaîne d'approvisionnement de l'entreprise et a joué un rôle pivot dans l'instauration de mécanismes d'évitement fiscal. À son arrivée à la tête de l'entreprise, Cook a progressivement relégué au second plan l'équipe de design emblématique d'Apple, conduisant finalement Jony Ive, l'alter ego de Jobs et le cerveau derrière le design, à quitter l'entreprise en 2019 après des années de réduction de son implication. Les conséquences de cette désintégration progressive du département de design deviennent désormais évidentes.
Cette année a été marquée par deux échecs majeurs pour Apple. Tout d'abord, le casque Vision Pro, un dispositif encombrant et excessivement cher que les utilisateurs doivent porter sur leur tête pendant de longues périodes, a suscité des critiques acerbes. Dans un marché où les casques de réalité virtuelle ont souvent été promis comme l'avenir avant de sombrer dans l'oubli, les attentes pour l'actuel projet d'Apple sont mitigées. Au cœur de l'enjeu, Apple, une entreprise fondamentalement axée sur le matériel, peine à produire un nouveau produit qui fasse sensation sur le marché.
Initialement, l'objectif était de créer des lunettes ordinaires intégrant un ordinateur. Cependant, les obstacles techniques ont rapidement émergé, et des conflits internes et l'indécision de la direction ont maintenu le projet dans l'incertitude pendant des années, malgré des investissements annuels considérables. Lorsque Cook a finalement pris la décision de lancer un produit, le résultat final, le Vision Pro, est loin des lunettes légères et élégantes initialement envisagées. Les premiers retours suggèrent que les appareils restent largement inutilisés, et la demande décevante a contraint l'entreprise à réduire sa production.
Parallèlement, le projet de voiture Apple n'a même pas réussi à franchir le premier stade. Initié dans le sillage de l'engouement pour les véhicules autonomes au milieu des années 2010, Apple a investi massivement dans le projet, mais après des années de travail acharné, il a finalement été abandonné en février. Les défis de la transition vers la conduite autonome se sont avérés bien plus complexes que prévu, témoignant des difficultés du géant technologique à naviguer dans un domaine aussi éloigné de son cœur de métier.
Certes, Apple reste une force incontestable sur le marché, parfois même la société cotée en bourse la plus précieuse au monde. Cependant, sa trajectoire récente, marquée par une baisse de la valeur de ses actions et des défis croissants, soulève des inquiétudes quant à son avenir. Cook, malgré ses efforts pour maximiser les bénéfices à court terme, n'a pas réussi à catalyser une nouvelle révolution sur le marché.
Et au final, l'article a mis en lumière les défis auxquels Apple est confronté alors qu'elle cherche à maintenir sa position dominante dans l'industrie technologique. De l'ère de Steve Jobs à la direction actuelle de Tim Cook, l'entreprise a connu des hauts et des bas, marqués par des succès retentissants et des échecs notables. Alors que Cook se concentre sur l'optimisation des profits à court terme, les investisseurs s'inquiètent de l'absence d'innovations révolutionnaires susceptibles de propulser Apple vers de nouveaux sommets. Avec des projets tels que le Vision Pro et la voiture Apple qui n'ont pas atteint leurs objectifs, et une dépendance continue à l'iPhone pour les revenus, l'avenir de l'entreprise reste incertain. Bien que des initiatives comme l'intelligence artificielle générative offrent un potentiel, il est clair qu'Apple doit trouver un moyen de renouveler son élan innovant pour continuer à prospérer dans un paysage technologique en constante évolution.
